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【企業】よみがえったスタバに学ぶ、「らしさ」の経営・・・一度足が遠退いたスタバに、再び人気が戻ったのはなぜなのか?

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よみがえったスタバに学ぶ、「らしさ」の経営
http://toyokeizai.net/articles/-/49204
■誰もが気付いた、「スタバの異変」 
米国で9.11が起こった2001年ごろのこと。当時の私の自宅から歩いて15分の場所に、 「南町田グランベリーモール」というアウトレットショップがあった。その中にあるスタバはいつも行列ができていた。
毎週末、妻とこのスタバでラテを飲みながらまったりと過ごすのが、私のお気に入りだった。
店の人たちもフレンドリーで、顔なじみになった。おいしいメニューを教えてもらいながら時間を過ごしていると、とても癒やされた。
翌年のGW休み。韓国ソウルに旅行にでかけたときも、スタバに入り浸りだった。おいしいコーヒーというと、 私にはスタバしか思いつかなかったのだ。日本と同じ雰囲気で、異国の地でも癒やされたことをよく覚えている。
そのスタバの雰囲気が何となく変わってきたと感じたのは、2007年ごろだ。ちょうど東京ミッドタウンが完成し、 第1回東京マラソンが行われた頃のこと。街でちょっと一休みしようとすると、東京では至る所にスタバの店舗が見つかるようになった。
「よかった!」と思って店に入ると、店内はとても狭く窮屈だ。店舗のデザインもありきたりであまり癒やされない。
コーヒーもおいしく感じなくなってしまった。私は次第にスタバから遠のき、当時はやり始めていたおしゃれなオーガニック系のカフェに行くようになった。
2014年の現在はどうか?再び私は、スタバで過ごすことが多くなった。家の近所にあるスタバでは期待どおりのおいしいコーヒーが出てくる。
店員の人たちのホスピタリティも高い。顔を覚えてくれて、新しいコーヒーやそれに合うデザートを勧めてくれる。店で過ごす時間は安らぎのひとときだ。
友人たちと話すと、筆者と似た体験をした人が意外と多い。2000年ごろににぎわったスタバは、一時停滞し、そして今は復活し多くの客でにぎわい、 再び「外食業界の勝ち組」とも称される。■いったい、スタバで何が起こっていたのだろうか? 
このときのスタバの状況を読み解いてみよう。以下は2007年と2008年のスタバ本社における業績比較だ。売上高が拡大しているものの、 利益は半減、既存店の売上高も下がっている。つまり2008年、スタバは数字のうえでも不振状態に陥っていたのだ。

no title

もしあなたがスタバの経営者だったら、この数字を見てどうするだろうか?
「売り上げ拡大の勢いは重要。これは維持したい。しかし利益が悪化しているのは費用が多すぎるからだ。もっと無駄を省いて、効率化を図ろう」
このように考えるのではないだろうか?
「利益悪化の処方箋は、経営合理化」と脊髄反射のごとく考える人は多い。実際、経営は結果がすべてと考え、 数字を見てドライに割り切り、過酷な経営合理化に踏み切る企業が多いのが現実だ。
実際に経営合理化をすると、即効的な効果が出る。たとえば人員を2割カットすると、人件費は2割程度減る。コストが減った分、 利益は拡大する。不振状態を脱して、利益向上をすぐにでも実現したい経営者にとって、即効性がある経営合理化は甘い誘惑なのだ。
しかし一方で、もしあなたが消費者としてスタバの変遷を肌で感じていたとしたら、直感的に「スタバにとって経営合理化は、 正しい解決策とは思えない」と感じるのではないだろうか。

■成長と効率性を追求しすぎた代償
なぜスタバの来店客が減少したのか?われわれが経験した、かつてのスタバ体験に、まさにヒントがある。
その時期にスターバックスで起こっていたことは、創業者であり、この時期に経営を立て直すべくCEOに復帰し陣頭指揮を執った ハワード・シュルツが書いた『スターバックス再生物語』(徳間書店)に詳しく書かれている。

その頃のスタバの店内からは、コーヒーの重厚で豊かな香りが消えていた。迅速にコーヒーを提供するために、 店舗でコーヒー豆をひかずに、別の場所にあるセンターでひくように合理化したためだった。
さらに、ビジネスパーソン向けにチーズ入りサンドウィッチを温めて出すようになり、店内にわずかに残っていたコーヒーの香りも台無しになってしまった。
またコーヒーの味も落ちてしまっていた。店舗を急拡大したため研修が不十分なままバリスタが店に立ち、 コーヒーを入れるようになったためだ。2007年、米国の消費者レポートでは、スタバのコーヒーは、マクドナルドのコーヒーよりも低評価になっていた。

2: 幽斎 ★ 2014/10/04(土) 21:10:44.45 ID:???.net

 

>>1
店のデザインも画一化してしまい、店に入ってもワクワク感がなくなってしまった。
開店ラッシュで店舗デザインを簡略化せざるをえなかったためだ。加えて、ぬいぐるみやCDなど、エンターテインメント系の商品を店舗で取り扱うようになった。
これらに共通する要因がある。効率化と売り上げ拡大の徹底的な追求だ。センターで豆をひき、 店舗デザインを簡素するのは、効率化のためだ。また、チーズ入りサンドウィッチを温めて出したり、 ぬいぐるみなど本業に関係ない商品を展開したり、技術の足りないバリスタを店に出したりしたのは、売り上げ拡大を追求したためだ。
当時のスタバの不振は、無駄が生み出したのではない。むしろ逆で、その真の原因は、
「スタバらしさの喪失」だった。皮肉なことに、濃密な「スタバ体験」よりも、目先の売り上げと利益を優先したために、スタバは徐々に自らの魅力をすり減らしたのだ。
魅力が薄れても、顧客は一気には離れない。しかし、顧客は徐々に離れていき、ボディブローのように蓄積され、2008年についに顕在化したのだ。

2007年ごろにあなたが「最近のスタバには飽きたなぁ」と感じ始め、店から足が遠のいていたように、全世界の顧客がスタバから徐々に離れていき、スタバは苦境に陥っていたのである。

■問い続けた「スタバらしさとは、何か?」
幸いなことに、CEOに復帰した創業者のハワード・シュルツは、自分が創業した「スタバらしさ」の重要性を理解していた。
そして「原点回帰すべし」と考えた。家庭・職場の間にある「第3の場所」としての地位を取り戻し、革新的な文化に戻ろうと考えたのだ。
まず価値向上に投資した。全米7100店舗を一斉に半日閉店し、バリスタを再研修した。全店舗を半日閉店すると売り上げが確実に落ちるのは覚悟のうえだ。
そして新生スターバックスを象徴する新しいブレンドコーヒーを開発した。
さらに店舗でコーヒー豆をひく方法に戻した。最高級コーヒーを入れるコーヒーマシン会社も買収した。
一方で、合理化も慎重に進めた。不採算店舗はやむなく閉鎖。
古いITインフラや配送システムは抜本的に見直した。そして社員一人ひとりが、「スタバらしさとは何か?
自分は何をすべきか?」を考え続ける仕組みも作った。
これら一連の施策の結果、スタバは再生し、全世界で今も成長を続けているのだ。
no title

■日本の電機メーカーが忘れた「自社らしさ」
徹底的な経営合理化によって、無駄のない強靱なスポーツマンのような肉体が手に入ると思っている企業は実に多い。
しかし実際には、スタバの例からもわかるように、過度な合理化をするとやせ衰えた骨と皮ばかりの虚弱体質になってしまう。
無駄と一緒に、企業の強みまでも失われるからだ。
皮肉なことに、業績不振企業が焦って経営合理化を行うことで、さらなる業績悪化を招いてしまうことが往々にしてある。

たとえば日本の電機メーカーが人員削減したおかげで、貴重な技術がその多くの人材とともに、
日本国内から韓国企業や台湾企業に流出してしまった。日本の電機メーカーは経営合理化することで弱くなり、ライバルの韓国企業や台湾企業はその分、強くなったとも言われる。
合理化の過程で「自社らしさ」を見失い、低迷する企業は多い。不振時にこそ、
顧客に対して価値を生み出す「自社の強み」、言い換えれば「自社らしさ」は何かを徹底的に考え、
強みを強化し、生かすことが必要なのだ。
「自社らしさ」とは、言い換えると「コアコンピテンシー」だ。これは、自分たちではなかなか気がつかないものだ。社内から見ると、
日常的なもので当たり前に見えてしまい、過小評価してしまうからだ。しかし世界全体で見ると、多くの日本企業はとても強いコアコンピテンシーを持っている。
「自社らしさ」「コアコンピテンシー」が何なのかを突き詰めて考え、誰もがわかるように言語化し、社内外で共有することで、より自社の強みを生かすことができるようになる。

それは、企業でも個人でも、同じことだ。「自社らしさ」「自分らしさ」を考え抜くことが、苦しいときにこそ重要なのだ。
(撮影:梅谷秀司)

 

4: 名刺は切らしておりまして 2014/10/04(土) 21:22:00.60 ID:bNz0mc9B.net

 

スタバは高いから他に飯食うところがないとかの緊急時以外は利用しない。

 

7: 名刺は切らしておりまして 2014/10/04(土) 21:37:25.84 ID:lvvtcLYL.net

 

珈琲業界がスタバ独占なら自社だけががんばれば利益右肩上がりになるけど
他にもおしゃれ系のタリーズや実力派で喫煙OKなドトールとか居るしな。
最近店舗が増えてきた老舗の上島珈琲も余計なメニューが多い気がするが
珈琲の味にハズレ無し。
何より「珈琲の味」に関してだけ言えばダントツぶっちぎりでトップなのが
セブンイレブン。
正直、コンビニなんかあんまり好きじゃないが百円であの味は狡い。

 

15: 名刺は切らしておりまして 2014/10/04(土) 22:07:53.80 ID:qx4scRFw.net

 

スタバでブレンド頼んだらスッキリとコクの2種類あると言うのでコクを頼んだら
インスタントコーヒーの粉入れすぎみたいな味だった
ミルク沢山入れてもリカバリできない糞まずさ

その上、100円でお替り出来ますだって、いるかこんなもん!!

 

18: 名刺は切らしておりまして 2014/10/04(土) 22:11:48.42 ID:nvQbP4Ko.net

 

ホットコーヒー、ブラックで
って言ってもいいの?
なんかいちいちサイズとか聞かれるのも面倒だわ

 

19: 名刺は切らしておりまして 2014/10/04(土) 22:12:47.06 ID:5UI1L/Oq.net

 

行っても座席が空いてないので、滅多に行かない

 

22: 名刺は切らしておりまして 2014/10/04(土) 22:16:07.08 ID:/grYmNCq.net

 

創業者がユダ公だから行かね
パレスチナ虐殺の支援者だからな

 

24: 名刺は切らしておりまして 2014/10/04(土) 22:24:01.64 ID:wzPQu/jO.net

 

こいつもコーヒーの味より雰囲気に酔ってるだけじゃないか

 

34: 名刺は切らしておりまして 2014/10/04(土) 22:53:26.50 ID:AdwctWTY.net

 

ドトールのほうがうまいけどな。
スタバは洒落てるんだろうけど、なんか肩こるわ。
まぁそうゆう雰囲気が好きな人が多いんだろうな。

 

35: 名刺は切らしておりまして 2014/10/04(土) 23:25:46.91 ID:KldecCz+.net

 

禁煙したから行くようになっただけ

 

41: 名刺は切らしておりまして 2014/10/05(日) 00:26:08.48 ID:k+urbN+I.net

 

先日やたら店員がラテを勧めてきた。
「新しくなるんです」とかスタンプカードまで渡すもんだから
何かおかしいと思ってたら翌日値上げだよ。
ふざけんなと小一時間ry

 

42: 名刺は切らしておりまして 2014/10/05(日) 00:26:40.65 ID:0Ci/VMeD.net

 

むしろなぜ流行ったかのほうが疑問

 

45: 名刺は切らしておりまして 2014/10/05(日) 00:48:28.71 ID:JuUsZIDN.net

 

要約すると、自ら率先してコモディティ化するような経営をしてはならないって事だね

実際、最近のスタバのドリップはタリーズよりちょい下だが旨くなったと思う

 

46: 名刺は切らしておりまして 2014/10/05(日) 00:53:17.70 ID:lD/69eRT.net

 

あの不味さで、あの金額はねぇわw

 

51: 名刺は切らしておりまして 2014/10/05(日) 01:33:19.37 ID:qFCBwrLY.net

 

企業規模から言って豆も大量に良いの仕入れられるだろうしエスプレッソマシンも最新
バイトの意識も高い なのに味がどうもイマイチなのはなぜか

 

53: 名刺は切らしておりまして 2014/10/05(日) 01:51:45.43 ID:D4EilEQ1.net

 

>>51
それはもう好みの問題としか

【男性編】コーヒーのおいしいコーヒーチェーン店ランキング
http://netallica.yahoo.co.jp/news/20140822-00000040-cobs

Q.コーヒーのおいしいコーヒーチェーン店といえばどこですか?
1位 スターバックス コーヒー 48.0%
2位 ドトールコーヒー 15.6%
3位 コメダ珈琲店 8.0%
4位 上島珈琲店 5.8%
5位 タリーズコーヒー 3.6%
5位 エクセルシオール カフェ 3.6%

 

63: 名刺は切らしておりまして 2014/10/05(日) 04:04:54.16 ID:OBPOtToV.net

 

スタバ以外のところに行くと煙臭いから、
やっぱりスタバがいいなって戻ってきちゃう

 

71: 名刺は切らしておりまして 2014/10/05(日) 05:13:18.56 ID:2xPUmzpZ.net

 

この人コーヒーの味より雰囲気重視派っぽいね。スタバ行く層はそりゃそうだよね

 

96: 名刺は切らしておりまして 2014/10/05(日) 13:24:04.85 ID:2xPUmzpZ.net

 

スタバができたての頃は牛乳がただで飲みまくれる店というイメージだったな、そういえば。

 

102: 名刺は切らしておりまして 2014/10/05(日) 16:29:03.51 ID:ycVem66d.net

 

スタバは、豆のブレンド具合 濃くと深み が しっかりしていて コーヒー自体は美味い。
スタバが美味いか ドトール・エクセルシオールが美味いか の嗜好の違いは
藤田田の時代のMACが美味いか、モスバーガーを美味いと感じるか? の違いに似てる。

でも 日本人が大切と考える店舗 設備 ファシリティの清潔さ 使いやすさ に スタバは問題ある。
スタバジャパン株主総会に言った時、設備周りの内容に株主から質問が出たら、日本法人でもアメリカ人の役員が出てきて回答してた。
株主の質問と全然関係ない内容を一方的に話して打ち切り。

ウォシュレットの様な 電動浄水便座式トイレを頑として絶対に導入しない。
理由は世界スタンダードに反するから だと。
日本にある店舗は 日本の顧客向けサービスを最大化すべきなのに。

また真冬でも小蝿が店の隅の席には飛んでいて、店員に指摘しても
ビルのオーナーのマターだ と相手にされなかった。
真冬に小蝿が飛んでるのは その店舗内にウジが湧いている事を意味するので、真っ先にビルオーナーとスタバ設備系担当で 消毒など対策すべきなのに、ビル任せ。

コーヒーの味、雰囲気も大切だが
全然汚れてないテーブルを何回も拭いたり無駄な事をするより
もっと基本の設備周り・衛生環境は「日本スタンダード」に合わせろ。
外人役員を そういう担当にすると日本人の感覚が解らんからな。

今度 米国法人の完全子会社になったら、一層 悪化が懸念される。

 

114: 名刺は切らしておりまして 2014/10/05(日) 19:17:58.88 ID:/TMFYcUe.net

 

コンビニで100円の時代

 

117: 名刺は切らしておりまして 2014/10/05(日) 19:58:21.22 ID:8i+WRXe0.net

 

コーヒーをあまり飲まないので、コーヒーの味は評価出来ないが
他の飲料や食べ物で「スタバが美味しい」とか思ったことないけど

高いのにスタバに行くのは
完全禁煙なのとソファがあるから、それだけだな

 

118: 名刺は切らしておりまして 2014/10/05(日) 20:26:09.10 ID:TtrdVkds.net

 

>>117
好みもあるけど俺もスタバの食べ物はあまり美味しいと思ったことはないな

 

131: 名刺は切らしておりまして 2014/10/06(月) 13:54:42.81 ID:BmpJbiEW.net

 

コーヒーもフードもそこそこだけど、居心地のいい場所代、と考えれば充分だな。
タバコの匂いが付かない、それだけで充分。
タバコって店の中にいると気にならないけど、店を出ると服や髪に匂いが付いて気になるし。

 

132: 名刺は切らしておりまして 2014/10/06(月) 15:49:56.14 ID:gv0/QOvm.net

 

スタバらしさというのは分かるが、あと10年もしないうちにコメダに国内トップシェアを奪われそうなのはどう対応する?

 

133: 名刺は切らしておりまして 2014/10/06(月) 16:40:28.71 ID:Yk8sOkcB.net

 

株主優待なくなったから
たぶん、もう行くことはないだろう

 

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